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10.06.07 カテゴリー[ ブランディング ]

ブランディングにおけるクリエイティブの重要性

 

 最もブランディングが成功したと言われる「ブロプレス」や「ディオバン」を見ても、その成功要因の一つとしてクリエイティブが上げられています。特に、新薬ロンチのブランディングにおけるクリエイティブ*1の役割は、益々その重要性を増大させています。(*1:主なブランド要素=ブランド・ビジュアル、ブランド・コピー、ブランド・カラー、及びIMC<Integrated Marketing Communication>観点での一貫した戦略上のクリエイティブ施策)

 

例えば、競争の激しい市場では、どの製品・企業でも相応の投下量とともに一般的に考えうる施策は概ね行っており、プロモーション(マーケティング・コミュニケーション)上ではその効果がカンフル剤のように求められている反面、実際に強いインパクトを与えるのは容易ではありませんし、また成功したとしても単発・短期的な刺激策にしかならず、結果的にROIを低下させてしまうケースが多いのも事実です。

また、競争市場でなくとも、施策の効果最大化は当然であり、そのためには、戦略的にブランディングを取り入れることがベストであることは論を俟たないところです。今回は、成功要因の一つとして評価されている「クリエイティブ」の視点でブランディングを取り上げます。

 

端的に言えるのが、視覚的な要素によるブランド認知の、再認再生させる力です。つまり、ブランド・ビジュアル、ブランド・コピー、ブランド・カラーやIMC観点での一貫した戦略上のクリエイティブ施策は、それ自体の訴求力はもちろんの事、日々のMRのディテーリング活動や説明会、講演会など様々なコンタクトポイントによって強化されるブランドを再認、再生させるわけです。広告やマテリアルで継続的に触れるブランド要素及び施策によって、さらに強固なエクイティへと育成させる力があるのです(「深く幅広いブランド認知」⇒「強く好ましくユニークなブランド連想」⇒「親しみやすくポジティブな反応」⇒「強く積極的な関係」<ケビン・レーン・ケラー、CBBEモデル>)。

ブランド再生とは、何かの手掛かりによってブランドに接した経験を強く思い出す能力であり、ブランド再任とは、製品のカテゴリー、それが満たすニーズ、使用状況を手掛かりとして当該ブランドを記憶から呼び起こす能力のことです。

MRのディテーリング活動や説明会、講演会は「製品」に対する理解から処方意欲までを醸成するために極めて効果的ですが、実際は説明会や講演会を頻繁に行うことは難しく、また競合の攻勢や時間経過とともに薄れてしまうわけです。そこで、改めてその価値を思い起こさせ、処方を喚起させうるのがブランド・ビジュアルを始めとするブランド要素なのです。

記憶されている情報や概念は関連付いているといわれる「連想ネットワーク型記憶モデル」でも、示されていることです。

昨今、「医師の処方にどのようなメディアがどのように寄与しているか」という調査報告を目にしますが、そこでの雑誌広告に対する数値が低くとも、医師は、ビジュアルなどのブランド要素による影響を受けている意識自体を認識していない調査では、数字では計りえない効果が隠されていることを忘れてはなりません。

「ブロプレス」や「ディオバン」の実績が示しているように、プロモーションの成否を左右するファクターとして、ブランディングにおけるクリエイティブの重要性が益々増大しています。

 

 

 

 

代表取締役
近藤 勝己

 

 

 

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10.03.10 カテゴリー[ インフロント ]

「企業戦略の未来」としてのeの在り方

製薬企業の動きが、より激しさを増しているようです。

ファイザーのエスタブリッシュ製品だけでなく、第一三共も新たに国内のジェネリック市場に参入するとのことで、どちらも長期収載品や、何れバイオシミラーも視野に入れており、その点は製薬企業の中長期的な戦略の判断材料となりそうです。

これらの動きとパラレルに、プロモーションの効率化としてのeの活用も盛んですが、そろそろ、その本格的な意義が問われてきても良いと考えています。

例えば、コーポレートサイトの自社メディア化です。

そもそも自社メディアの意義とは何か、ブランドの観点でどう構築すべきか、長期的な顧客とのリレーションを如何に築いていくか、メディアの使い分け・活用はどうあるべきなのか、製品レベルの情報提供をそれにどう活かすのか、それは企業戦略、ブランディング、eマーケティング、eプロモーション・・・ これらの観点で広く展開され得る自社メディアとしての可能性でしょう。

数多くあるそのベネフィットは、それへの戦略的な取り組みが今後の重要な課題となることの指標でもあると思います。

代表取締役
近藤 勝己

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10.03.09 カテゴリー[ インフロント ]

Something that Inspires 「心を動かす何かを」

INFRONTのサービスの立脚点であるこの言葉を基に、 社名に込めたこの言葉の一つ「Interactive」の実践= 情報交換の場としてのblogを始めます。

各Divisionから様々なテーマや話題を発信していきたいと思います。 私は主に、戦略、マーケティング、ブランディング、クリエイティブなどを テーマとして取り上げていくつもりです。

内容に関するお問い合わせ、ご意見等を頂ければ幸いです。

代表取締役
近藤 勝己

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